Алхимия SMM и сайты компаний: встречают по одёжке…

Окончание. Первая часть статьи

Что хорошо для бренда, для стартапа смерти подобно

Продолжаю комментировать тезисы Елены Бреслав [e3*, е4]. В [e3] мой оппонент утверждает, что страничка, созданная для знакомства, должна ограничиться следующими функциями (выделено в цитируемой статье):

•      Коротко и увлекательно сообщала о том, чем занимается компания и каковы ее уникальные торговые предложения.
•     Показывала, чем живет компания и каковы ее ценности

Для известных брендов этого, действительно, достаточно, но только не для большинства стартапов. Что хорошо для Microsoft, смерти подобно для малоизвестной компании, предлагающей своим потребителям уникальные «рога и копыта», Мало кого может заинтересовать, «чем живёт эта компания и каковы её ценности».

Далее Елена говорит:

Желательно:

•     Раз-два в день размещать те или иные посты: новости отрасли, продукции, мира. Это вполне могут быть ссылки, собственного контента вообще-то не требуется. Сам выбор ссылок достаточно красноречив и сообщает клиентам то, что тем нужно.
•    Обязательно – юмор! С ним, конечно, надо быть осторожным, но он очень нужен!
•    Дважды в неделю – иллюстрации: фото, графики и пр. Требуются для формирования внешнего вида страницы. Опять же могут быть заимствованными и опять же обязателен юмор. Из этих иллюстраций не больше 25% при указанной периодичности должны напрямую относиться к продукции компании, иначе тягостного ощущения впаривания не избежать. Итак: 75% иллюстраций – о мире, бизнесе, отрасли, клиентах, о жизни, причем многое – с улыбкой. 25% – о компании, ее товарах и услугах.
•    Раз в неделю – видео на тех принципах.

Всё правильно, но далеко не для всех компаний. Ведь подобной информации сегодня в Интернете и его социальных сетях тонны. Не знаешь, что с ней делать.  От того, что «короткая и увлекательная», но чужая информация пойдёт под шапкой мало кому известной компании «Рога и копыта», дополнительной ценности она не приобретёт. А такие компании, как Microsoft, вполне могут обойтись без «заимствованного обязательного юмора» и других подобных «привлекаловок». Наоборот, только бренду своему навредят. Им то как раз только и нужно говорить о том, «чем живёт эта компания и каковы её ценности». И, конечно, о своих продуктах и только о них.

Затем автор пишет:

А теперь возвращаемся к исходной проблеме, для которой затевалась эта статья: расходы на присутствие в социальных сетях. У нас получается, что для достижения целей бизнеса – ускоренного формирования доверия клиентов к компании – требуются все те же организационные факторы и закрытие маркетинговых брешей: четкое понимание бизнес-идеи, уникальные торговые предложения (хотя бы одно), знание проблем клиентов, продающие тексты, последовательность, дисциплина, доброжелательность. Не уверены, что это можно купить за деньги, если общий дух в компании напряженный и злобный (попадались).

Безусловно, всё это нужно, и многое из этого, действительно, ни за какие «деньги не купить». Но «это» никак не исключает серьёзных начальных затрат на выход в социальное медиа. Например (о другом не буду повторяться), для того же стартапа или малоизвестной компании остаётся проблема раскрутки своих социально-сетевых площадок. Безразлично, являются ли такие площадки «самостоятельными» или функционируют в союзе с фирменным сайтом.  А это, прежде всего, реклама, SEO/SMO и…уникальный, в широком смысле этого слова, контент. Здесь перепечатыванием чужих шуток, прибауток, афоризмов и новостей (пусть и отраслевых) никак не обойдёшься.

Ещё раз к вопросу об «остромодных штучках» и других «прибамбасах»

И одно принципиальное замечание, но уже по второй статье оппонента [е4]:

Мода на функционал – …о «прибамбасах», которые делают сайт современным даже при внешне устаревшем дизайне.

Никак не могу согласиться с такой постановкой вопроса! Во-первых, как ИТ-шник утверждаю, что под дизайном в программировании понимается не только внешний вид программного продукта – сайта, например. Это понятие включает в себя ещё и пользовательский интерфейс (UI), который, в свою очередь, тесно увязывается с внутренней архитектурой любой программы, а значит и с её функционалом.

Во-вторых (и это главное), не может сайт быть современным при устаревшем дизайне. Не зря же говорят, что «встречают по одёжке». Пользователи, они же потенциальные потребители товаров и сервисов, с которыми компания так хочет «познакомиться», народ сегодня очень продвинутый.

В то же время исследования показали, что при первом взгляде на сайт новый пользователь за несколько секунд пробегает его сначала по горизонтальной верхушке, а за тем вниз по диагонали.

Увидев при этом «старомодный» сайт компании или любую её площадку в социальном медиа, он вряд ли когда-либо захочет к нему ещё раз вернуться. И тут даже уникальный контент не поможет. Что это значит для малоизвестных компаний, думаю, никому не надо объяснять.

Для более известных компаний, приучивших пользователей к интересному и/или полезному контенту, старомодность по дизайну ещё некоторое время может безбедно просуществовать. Но такие компании вряд ли захотят терять своё лицо. Ведь конкуренты рядом. Поэтому без дорогостоящего редизайна им тоже не обойтись. А редизайн даже автономного сайта, как известно, дело очень дорогостоящее. Во многих отношениях. Что уж говорить, про сайт в системе площадок-представительств! Поэтому и новичкам, и старожилам рынка, чтобы быть на плаву, от дополнительных затрат и квалифицированных исполнителей никак не обойтись.

Возвращаясь к презренному металлу. Подсказки из зала…

Насколько могут оказаться важными для онлайн-маркетинга всякие там «прибамбасы» свидетельствуют следующие два сообщения, появившиеся как раз в момент, когда я заканчивал работу над этой статьёй.

В первом, более общем, говорится:

Начальная стадия развития цифрового маркетинга закончилась  (используется термин «цифровой» вместо  «онлайн», так как первый включает в себя ранее объединившиеся веб-маркетинг и SMM, которые теперь становятся мобильными и уходят в «облака» — А.М.). Самые инновационные компании в этой области оказались приобретёнными грандами CRM и CMS, что свидетельствует о сдвиге цифрового маркетинга в указанном направлении и объединения с ними.

В цитируемой статье рассматриваются принципиальные различия цифрового маркетинга второго (всё поднаправления цифрового маркетинга объединены) и идущего третьего поколения.

Здесь хочу обратить внимание на два интересных момента, связанных с обсуждаемым вопросом, в целом. Во-первых, в качестве основного «поглотителя» успешных маркетинговых стартапов называется CMS – Системы управления контентом. А во-вторых (и этому вопросу, в основном, посвящена цитируемая статья), среди особенностей нового поколения технологий цифрового маркетинга на первый план выходит ROI (возврат инвестиций). Всем уже стало ясно, что различные там «прибамбасы —  дело дорогое, и все об этом серьёзно задумались…

Вторая статья — более предметная и касается уже только сопряжения SMM с CMS. В ней сообщается, что  вышел в свет WebPlus X6 – одна из первых CMS-платформ, которая позволяет создавать сайт компании с блог-разделом и с его тесной привязкой к множеству площадок этой компании в социальном медиа. Стоимость платформы — $100. Обращаю внимание на это сообщение не для того, чтобы вы побежали  покупать WebPlus X6:), а лишь для того, чтобы продемонстрировать тенденцию централизованного объединения задач сайтостроительства и работы с социальным медиа. В распространённых сейчас CMS-платформах типа WordPress (на которой создан мой блог), Jimdo (хорошо известной моему оппоненту) и Drupal всё это реализуется набором плохо связанных между собой сторонних плагинов, синхронизация работы которых зачастую связана с большими проблемами.

И другие «подсказки из зала» – статьи, тоже появившиеся в последние дни и опять возвращающие нас презренному металлу.

BusinessInsider.com приводит список семи профессий – должностных обязанностей, связанных с социальным медиа, и сколько за них платят в год. Я уже отредактировал [а2], поместив эти сведения и туда:

Social Media Strategist – стратегия маркетинговой политику в социальном медиа ($23,000 – $86,000), Content Curator – то, что я определил как контент менеджер с элементами курирования контента ($23,000 – $86,000), Social Media Analyst ($33,000 – $96,000) – метрики и аналитика, Online Reputation Manager – создание и поддержка репутации компании ($31,000 – $85,000), Community Manager ($23,000 – $86,000) – то, что я определил как социально-сетевой менеджмент, Social Media Customer Service Representative ($20,000 – $49,000) – конкретные ответы на конкретные вопросы по товарам и сервисам компании, Social Media Consultant – фриленсер ($23,000 – $86,000).

Из материала, опубликованного в Астера, который так и назывался: «Хорошего специалиста по социальным сетевым сервисам найти непросто» (обзоры Астера, хотя и делаются по западным источникам, обычно появляются тогда, когда они отражают состояние дел на рынке, к которому приближается и Россия):

В целом, специалисты по социальным медиа могут получать от 55 тыс. долларов за выполнение обязанностей младшего специалиста до шестизначных сумм за руководящую позицию в крупной компании, если у них имеется достаточный опыт работы в этой сфере.

А это из статьи «Дырки и бублики» в «Бизнес-журнале» за август – по материалам ББС, хотя и цены в рублях (спасибо Сергею Пилькову за то, что сообщил об этой статье):

В среднем по России стоимость ведения фриленсером страниц в Фейсбуке и ВКонтакте: 10-15 т.руб./мес. …До сих пор не разработаны критерии эффективности и принципы ценообразования. Разброс цен на рынке в разы…В регионах цены существенно ниже…. Средние и крупные компании начинают принимать на работу собственных SMMщиков.

Обратите внимание, что указывается только цена по сопровождению площадки, причём одной. А это далеко не тоже самое, что сопровождение нескольких площадок, а тем более, их создание и выведение на
орбиту.

Business2Community.com пишет (уже без цифр):

4 мифа SMM:

1. Это просто
2. Это дёшево
3. Это только Фейсбук
4. Это решит все наши проблемы

Ещё одна статья оттуда же:

Закончились те времена, когда социально-сетевой маркетинг (SMM) сам по себе мог кому-то оказаться полезным, нужен комплексный подход к маркетингу в Интернете, и за такой подход придётся платить. Перечень задач, которые должны решаться в рамках комплексного подхода:

— SEO
— Свежий и оригинальный контент, идущий из фирменного сайта
— Синхронизированная работ с несколькими социально-сетевыми площадками
— eMail маркетинг
— Скрупулёзный анализ множества метрик
— Наличие в штате подготовленных специалистов или хорошо продуманный аутсорсинг

И, наконец, в статье «Social Media Managers Talk Advanced Strategies» (Социально-сетевые менеджеры говорят о передовых стратегиях), состоящей из двух частей [1, 2],  тоже сказано, что социальное медиа – это не так просто. И там же о том, что нужно знать, уметь и учитывать социально-сетевому менеджеру, чтобы успешно работать в социальном медиа (почти мой вопросник [а3]), которые некоторые почему-то считают диссертацией:).

Вместо заключения, или Затравка на будущее…

Услышанные нами «подсказки» как будто звучат в мою пользу.  Но постараюсь оставаться объективным и повторюсь, что всё познаётся в контексте…конкретных бизнес-кейсов. Именно  к коллективной работе над создания библиотеки типовых кейсов подобного рода я и призывал в своей первой статье [а1]. Призыв мой остаётся в силе!

Хочу поблагодарить  оппонента, лишний раз убедившего меня в необходимости такой библиотеки. Надеюсь, нам удастся вместе с уважаемой Еленой Бреслав заложить её основу. И с привлечением наших коллег наконец-то совместно создать обобщенную «матрицу возможностей», начиная заполнять её с тех кейсов, которые мы с Еленой сами знаем. Вот это, действительно, будет сухой остаток, который полностью оправдает время и усилия, затраченные на нашу беседу.

И на закуску опять «подсказка из зала». В статье из блога New York Times: «When Social Media Marketing Doesn’t Work for You» (Когда социально-сетевой маркетинг не работает для вас) на примерах конкретных кейсов говорится, что для SMM, как и для  цифрового маркетинга, в целом, не может быть общих решений. Поиск таких решений – это тупик. Есть только общая основа, методология, знания, опыт и немного интуиции. Все остальные «нюансы» — на уровне типовых кейсов. И ещё раз повторю, что как раз первой задачей «хорошего» консультанта в области цифрового маркетинга и является грамотный выбор нужного типового кейса для того или иного бизнеса.
————
*Все ссылки, начинающие с буквы «а» (мои статьи) или «е» (статьи Елены), активизированы в первом разделе первой части данной статьи.