К годовщине инновационного отчёта New York Times. Как «зацепить» пользователя

Окончание. Начало статьи…

Эндрю Фелпс, главный менеджер продуктов, ответственный за новые приложения NYT для iPhone та iPad:

Аналитика данных — очень противоречивая тема в редакционных отделах новостей. Если говорить о просмотрах страниц — это важная метрика, однако далеко не единственная. Мы в Times больше заинтересованы в реальных откликах и дискуссиях. Получаем мы правильных людей в правильное время? Сколько времени люди проводят на нашем сайте? Интересуются они другими материалами по той или иной теме? Ответы на все эти вопросы требуют участие самих сотрудников редакции — не только цифр. А для того, что извлечь смыслы из цифр, вам нужны эксперты.

Мы расширили журналистам доступ к аналитике так, чтобы они могли видеть статистику в реальном времени. Такое расширение доступа к данным нужно не для того, чтобы охотиться за кликами и решать, о чем писать, а о чем нет. Но часто нам приходится идти вслепую, ведь мы не понимаем, как читатели находят нас, читают и делятся, реагируют и следят за нашими историями.

За последние шесть месяцев 2013 года на NYT было больше 14 миллионов просмотров публикаций о войне в Сирии. Это по теории совсем не «кликабельные» материалы — только серьезная журналистика. Как видите, часто анализ данных разрушает все наши стереотипы о том, что аудитория любит, а что нет.

Мы хотели изменить Times, мы хотели стать местом, где инновации происходят постоянно.

Раньше, если ты был редактором, ты беспокоился только о главной странице издания. Сейчас же существует очень много платформ для распространения контента, и они меняются постоянно. Но как можно принять дальновидные решения о том, как вы будете распространять контент, добираться до нужной аудитории, как структурировать ваши данные или оптимизировать способ распространения информации? Для этого нам нужно выработать стратегию — сфокусироваться не только на вопросах журналистики, а на системе, поддерживающей эту журналистику. Это довольно сложный вопрос, над которым должны постоянно работать эксперты. Именно поэтому мы создали команду стратегического планирования.

Нам нужны не только люди, которые умеют работать в цифровой среде — нам нужны люди, которых эта среда создаёт.

Это настоящие гуру, которых мы редко видим, но которые не менее важны в издании, чем журналисты и редакторы. Аналитики данных, интерактивные дизайнеры, программисты, менеджеры продуктов. Они также должны сидеть в отделах новостей, а не этажом выше, ведь они также работают над журналистскими материалами. Они создают системы управления контентом, мобильные приложения, интерактивные графики. А для этого они должны постоянно общаться с журналистами.

В 1851 году вы могли найти NYT только в Нью-Джерси. Сейчас мы пытаемся добраться до всего англоязычного населения мира. Например, мы пытаемся получить внимание 17-летних пользователей Youtube, которые бы никогда не прочитали статью в NYT, а может и не слышали вообще об этом издании.

Быть инновационным — не значит создавать что-то новое каждый день. Это значит создавать культуру экспериментирования и анализа.

Через несколько дней после того, как Apple представил свои часы, его ребята пришли к нам и сказали: «Мы можем просто дать вам часы, но мы бы хотели дать вам сложную задачку. Мы бы хотели, чтобы вы придумали, как новости должны выглядеть на экране размером в 4 сантиметра. Мы сказали: «Окей, это действительно не просто» и начали работать над этим.

Мы понимали, что, если просто возьмем заголовки с нашей главной страницы и «засуним» их в Apple Watch — это не заработает. Здесь нужно что-то новое. Поэтому я создал команду инженеров, дизайнеров и редакторов, чтобы вместе с ними придумать что-то совершенно иное. Тогда мы создали публикацию размером в одно предложение. Эта публикация была написана специально для Apple Watch. Когда мы работали над этим проектом, мы думали в первую очередь о пользователе, а не о нуждах редакции или модели монетизации. Мы думали только о том, как сделать, чтобы пользователям было удобно читать The New York Times с часов.

Но ту обратную связь, которую мы получили по нашей продукции был невероятным. По-честному, мы не знали, какая будет реакция у пользователей, но людям идея очень понравилась. Один из наших читателей написал нам по этому продукту. Он сказал что-то типа «Вы создали приложение новостей, который я хотел еще до того, как я понял, что хочу его». Поэтому, возможно, это и есть будущее журналистики — угадывать заранее, чего хочет пользователь.

Приложения

 30 уроков, извлечённых за год работы с инновационным отчётом New York Times (выдержки из перевода)

Просочившиеся в прессу материалы из Инновационного отчёта NYT (New York Times Innovation Report) по цифровым медиастратегиям вызвали много серьёзных вопросов и подталкивают к шагам, которые должны сделать медиаорганизации в связи со сдвигом цифрового ландшафта в сторону Интернет, загроможденного контентом и привлекающего к себе весь мобильный мир. Times может и есть лидирующей в мире новостной организацией, но отчёт показывает, что они ещё отстают от онлайн- издательств, таких как Buzzfeed (кстати, первым опубликовавшим выдержки из этого доклада) и Huffington Post.

96-страничный доклад, опубликованный Times для служебного пользования 24 марта 2014г. должен быть прочитан каждым работающим в издательском и маркетинговом бизнесе. Уроки и рекомендации этого отчёта полезны всем публикующим контент., включая блогеров. Для очень занятых предлагаем резюме тех уроков по контент-менеджменту и контент-маретингу, которые автор извлёк из отчёта.

Формирование аудитории

•  Домашняя страница теряет своё прежнее значение.
•  Тренд читательского поведения: «Если что-то важно, оно найдёт меня».
• Аудитория к вам сама не придёт, вы должны сами отправиться на её поиски.
•  Разработайте стратегию продвижения и средства воздействия на читателя для каждой материала, которую вы хотите опубликовать.
•  Используйте e-mail как коммуникационный канал для прямой связи с читателем.

Оптимизация контента

•  Используйте инструментарий CMS, который позволит вам уже при создании контента сфокусироваться на инновационных методах, вместо того, чтобы «латать» контент непосредственно перед публикацией.
•  Используйте контрольный список вопросов (checklist), по которым нужно пройтись перед публикацией каждого материала.
•  Используйте теги и наглядно структурируйте контент, чтобы помочь читателю найти его.
•  Чаще применяйте эффект рециркуляции.
•  Публикуйте контент, когда ваши читатели находятся в онлайн.
•  Заранее продумайте, как и для чего вы используете зону комментариев.

Создание контента

•  Don’t undervalue replicability.
•  Постоянно ищите новые решения и быстро их проверяйте. Don’t be a perfectionist – Не стремись во всём искать самое лучшее. Лучшее враг хорошего.
•  Ваши мобильные технологии не должна быть на автопилоте.
•  Комбинируйте редакционный и пользовательский контент как самый простой путь получить лояльного читателя.
•  Раздвиньте занавес и впустите читателя на кухню, где готовится контент
•  Сделайте своё издание одновременно газетой и библиотекой.

 Вторая жизнь контента

•  Копайтесь в архивах вашего контента.
•  Сделайте свой контент многократно используемым (evergreen – вечно зелёным).
•  Используйте механизмы коллекционирования (curation) и агрегации контента.

 Данные и облучение

•  Собирайте данные о читателях.
•  Изучайте лайки своих читателей.
•  Анализируйте эффективность своих инноваций, учитесь и улучшайте.
•  Изучайте свои ошибки. За одного битого двух небитых дают.
•  Следите за изменением медиа-пейзажа и постоянно переосмысливайте свою конкурентоспособность.

 Старые принципы для нового онлайн-бизнеса

•  Стройте свою компанию из Лего, а не из кирпичей.
•  Безжалостно отбрасывайте всё, что не работает.
•  Важность долгосрочного ‘видения. Научитесь видеть перспективу.
• Формируй штат из продвинутых в «цифре».
•  «Сначала продукт, а потом департамент».

 Уроки, которые усвоила «Медуза» (выдержки)

 Пользователи стали читать иначе

Год назад New York Times в своем Innovation Report констатировал смерть классической схемы потребления информации читателем: «Трафик на главную страницу падает каждый год, месяц за месяцем. Трафик на главные страницы рубрик — незначительный». При этом общий трафик на сайте New York Times не падает, люди просто стали заходить через другую дверь — поиск и социальные сети.

Если раньше аудитория попадала на главную страницу СМИ, а с нее растекалась по публикациям («газетная», аналоговая схема потребления), то сейчас большая доля читателей идет прямиком на страницу материала, через выдачу поисковика или по ссылке в социальной сети, минуя главную страницу. Количество трафика на главные страницы и рубрики сайтов снижается, и будет продолжать это делать.

Смещение внимания пользователя с рубрикатора и главной страницы на страницу материала меняет многое. Люди приходят на страницу материала и покидают ресурс с нее же. Отсюда вывод: «цеплять» пользователя нужно именно тут.

 Фактически, мы верстаем онлайн-газету в прямом эфире.

Осознавая, что главная страница перестает быть точкой входа, а становится витриной, редакция может смело заняться укрупнением рубрик, а в освободившееся время делать «адаптирующуюся под повестку дня главную страницу».

Меняется логика создания такого контента. Он начинает подчиняться принципу многократного использования. Мы больше не рисуем «одноразовые» инфографики:. Например, «Как мыть руки» в виде вреза можно использовать во всех без исключения материалах про инфекционные заболевания.

Тысячи глаз: беспилотники и смартфоны меняют онлайн-журналистику (выдержки)

Новый класс инструментов в онлайн-журналистике — технологические источники контента:

• Беспилотный летательный аппарат (БПЛА), оснащенный видеокамерой, позволяет снимать объекты и события под «уникальным» углом.
• Носимые устройства — это мобильный телефон или другое носимое устройство (камеры GoPro и им подобные, вплоть до устройств типа Google Glass — будет же когда-то новая их инкарнация), с помощью которого можно снять фото, видео или просто отправить текстовое сообщение о происшествии.

Объем контента, созданного при помощи перечисленных инструментов, растет с каждым днем: очевидцы событий «вооружены» смартфонами, многие автомобили оснащены видеорегистраторами, ни одно значимое событие не проходит без висящего над головой дрона.

Остается одна проблема — находить действительно полезную информацию среди сонма бессодержательных фото- и видеоматериалов в сети.