В. Петриченко, А. Жаманакову, С.Пилькову, М. Кузнецову с признательностью за мотивацию

 «50% опрошенных малых предпринимателей верят в возможности социального медиа, но при этом не знают, с какой стороны к нему подойти и на каких ресурсах остановиться»
Forrester Research

Данной свой статьёй продолжаю серию публикаций, связанных с различными аспектами внедрения в бизнес-практику технологий социально-сетевого маркетинга (SMM – social media marketing). Среди последних из этих публикаций я выделили бы четыре [1, 2, 3, 4], в которых данная проблема, прежде всего, рассматривается применительно к малому бизнесу.

В этом плане хочу уточнить сказанное в [4]. Мы будем сейчас говорить не обо всём малом бизнесе, а, в основном, о микробизнесе – компаниях, в которых работает от 5 до 50 постоянных сотрудников и с годовым оборотом, не превышающим 1 млн. долларов. И не просто о микробизнесе, а только о компаниях в сегменте рынка В2С, производящих и/или реализующих продукцию не узко локального применения. Другими словами, потребители такой продукции могут находиться далеко за пределами того места, где находится производитель (продавец). Прежде всего, сюда относятся товары, а также различного рода онлайновские услуги.

Материал этой статьи может оказать интересным и для стартаповских онлайн-агентств (сегмент В2С), которые разрабатывают сайты, обеспечивают их маркетинговую поддержку (SEO и тому подобное), помогают компаниям-производителям товаров и услуг работать с социальными сетями (социальным медиа). Сюда же мы можем отнести фриленсеров, пытающихся индивидуально выйти на рынок услуг в области социального медиа и его применения в бизнесе. Указанную выше категорию онлайновских агентств (их сотрудников) и фриленсеров будем обобщенно называть консультантами.  Очень часто такие консультанты являются «играющими».  И заказчики, и исполнители (каждый по своим причинам) заинтересованы в практической реализации теоретических установок, а режим играющего консультанта этому сильно способствует.

Я остановился на указанных категориях малых компаний и консультантов, так как за последнее время на практике неплохо разобрался  с проблемами, которые и тех, и других подстерегают в области социально-сетевого маркетинга. Именно, основываясь на этих реальный бизнес-кейсах (причём российского происхождения), я и буду вести свой рассказ.

В названии последней моей статьи [4] присутствовал вопрос, почему малый бизнес (российский или украинский) не идёт в социальные сети? Меня тут же поправили, что он не просто идёт, а прямо бежит туда. Но при этом никто не привёл примеров, а чем этот стремительный бег в реальности заканчивается. Во всяком случае, если речь идёт о рассматриваемой категории микрокомпаний. И не удивительно, что примеров нет.

Путешествия по американскому Дикому Западу, я видел  много безлюдных городов-призраков, оставшихся после окончания «золотой лихорадки». Пробегитесь по просторам социально-сетевого пространства – вы тут и там столкнетесь с лишённой всякой жизни площадками-призраками «лихорадки» другого происхождения. Погоня за социальным медиа, как правило, для большинства компаний заканчивается полным провалом. И одна из причин этого…

 …Пять сосен, в которых блуждают малые бизнесы

 К таким злополучным «соснами» я отнёс бы цель, деньги, время, сайт, ноу-хау.

 Цель – для чего компаниям идти в социальное медиа? Есть ли здесь и какие, кроме  увеличения объёмов продаж, другие целевые установки? Могут ли другие цели рассматриваться как конечные или они остаются только в качестве промежуточных? И традиционное – всегда ли цель оправдывает средства?

Деньги – а сколько стоить проект, назовём его «Погружение в социальное медиа (ПСМ)»?  Каковыми должны быть инвестиции, на что и как они должны быть использованы? Какую можно ожидать прибыль? Здесь я остаюсь при своем мнении [4], что «бесплатный сыр может быть только в мышеловке», и оцениваю общий объём инвестиций, как находящийся в диапазоне 15-25 тыс. долларов.

Время – когда можно ожидать первые результаты? Что такое результат, вообще, – каковы целевые показатели (критерии успеха) и как их измерять?  Когда можно ожидать возврат инвестиций и выход на запланированную прибыль? Неоправданная спешка и установка заказчика типа «я хочу сегодня, я хочу сейчас» может привести только к результатам, противоположным ожидаемым. Здесь социальный бизнес, что он не будет делать, не может породить успех раньше, отведенного «природой» срока, точно так же  как (пользуюсь известной аналогией) девять женщина совместными усилиями не родят за один месяц – только девять! Кстати, моя оценка [4] сроков выхода на самоокупаемость проекта почти такая же – 6-9 месяцев, а возврат инвестиций следует ожидать не ранее чем через 1 год.

 Сайт – что делать с уже существующим сайтом компании, а если такого сайта нет, стоит ли параллельно разрабатывать? Как повысить эффективность совместного использования сайта и создаваемых площадок-представительств компании в социальном медиа [1]? Какие дополнительные ресурсы должны быть потрачены на всё это?  Считаю, что здесь нужно руководствоваться принципом «от добра добра не ищут» или «лучшее враг хорошему», во всяком случае на период раскрутки «социального» проекта.

Ноу-хау –  кто и как должен отвечать за проект? Где взять специалистов, которые в условиях дефицита знаний и практики (а того и другого в полном объёме сегодня просто быть не может) способны провести корабль проекта через все рифы, поджидающие его на этом пути? Как проверить уровень готовности к работе тех, кто может помочь компании в этом трудном деле? Ведь таких специалистов сегодня никто не готовит, как и нет методик сертификации их знаний, а сам SMM во многом напоминает средневековую алхимию. С единственной разницей – «золото» всё-таки, пусть и редко, но иногда появляется:).

Именно этим пяти основным и кардинальным проблемам, которые, с моей точки зрения, мешают сегодня малому российскому бизнесу добиться успеха в SMM, я и планировал посвятить свою статью. В первой части статьи с подзаголовком данного раздела («Пять сосен…..»). хотел уточнить поставленные выше вопросы, а на некоторые из них предложить свои варианты ответов. Во второй части статьи («Теоретики и практики») я собирался углубиться в проблему ноу-хау.

Однако в процессе моей работы над статьёй в E-xecutive появился материал [5] Вадима Петриченко – моего штатного оппонента. Этот материал (вернее, это целый набор постоянно обновляющихся материалов), как и дискуссия вокруг него смешали все мои карты. Пришлось изменить структуру статьи и немного даже её содержание, а главное, как можно заметить из названия, поменять порядок следования двух её частей. Решил сразу взять быка за рога и попытаться ответить на основные вопросы, касающиеся сосны под название «ноу-хау». При этом, раз уж так получилось, теперь уже вторую часть я хочу подготовить в двух редакциях: для своего блога и  для E-xecutive.

Теоретики и практики

 В своей статье Вадим Петриченко предлагает типовой план работ на стадии предпроектного исследования, которые консультант в области социально-сетевого маркетинга(SMM) совместно с заказчиком (его специалистами) проводит перед тем, как, заказчик приступит к основным работам по проекту ПСМ. При этом, по сути дела, на предпроектной стадии осуществляется не только исследование проблемы, но уже и начинается сам процесс такого погружения – создаются площадки-представительства в выбранных ресурсах и начинается их наполнение контентом и «пользовательской массой». Одной из задач, которая решается на предпроектной стадии, является также  подготовка кадров (или начальная подготовка – здесь я немножко в материалах Вадима запутался) заказчика для последующей работы с проектом.

Я считаю такой подход принципиально неверным. И у меня создаётся впечатление, что автор типового плана исходно видит в консультанте не эксперта в области социального медиа, а учащегося, который совместно с другими учащимися – специалистами заказчика за три месяца проходит курс самообучения молодого бойца социально-сетевого фронта. Чем такой «консультант» отличается от специалистов, выделенных заказчиком? Только тем, что на мировоззренческом, как любит говорить Вадим, уровне он, может быть, несколько глубже знаком с проблемами «социалки», а также готов взять на себя ряд технологических работ: организация деятельности группы и документальное оформление результатов этой деятельности. Кроме того, как я понял, на стороннего «консультанта» возлагается создание площадок-представительств в социальном медиа и начальное наполнение их контентом. Другими словами, это «играющий консультант». То, что играет  – это точно, а вот консультант ли – остаётся под вопросом.

Как я понял, это почувствовал и потенциальный заказчик, который, вполне естественно, тут же перевёл разговор к целям проекта и условиям оплаты труда стороннего специалиста. Уже несколько раз в блоге вспоминал высказывание одного известного Генерального конструктора, с которым пришлось работать: «Нам нужны не приборы в принципе, а приборы в корпусе». Переводя сказанное им на язык Вадима, заказчику нужен исполнитель, не только знакомый с «мировоззренческими» постулатами, но и человек, хотя бы понимающий все организационно-технологические аспекты работы с современным социальным медиа и техническую специфику основных существующих здесь ресурсов, как и поддерживающих их инструментов. А вот этого-то как раз ни я, ни, мне кажется, потенциальные заказчики в предложениях Вадима и не приметили.

К одному из пороков предлагаемой методики следует отнести и смешение исследовательских работ с реальной деятельностью, связанной с созданием и ведением площадок-представительств. В традиционном медиа давно уже подмечена закономерность, что кардинальная модернизация (или, как сейчас принято говорить, редизайн) издания влечёт за собой существенные затраты, иногда даже превышающие затраты на его создание. При этом всегда остаётся риск, что существующие читатели (зрители, слушатели) такой редизайн не воспримут. Думаю, что это вполне может быть отнесено и к социальному медиа. Ни в коем случае нельзя создавать площадки до исследования и решения всех концептуальных вопросов, связанных с проектом.

Город (Площадка)-призрак

Эксперименты проводить, если так уж нужно, пожалуйста. Однако при этом необходимо очень хорошо представлять себе все издержки таких экспериментов в существующих социальных сетях (аккаунты, адреса, «заброшенные» пользователи и другие технические проблемы). Создание же реальных площадок и работа с ними в любом случае должна выполняться только в полевых условиях.  Как и «осетрина не может быть наполовину испорченной», так и погружение в социальное медиа не может быть выполнено наполовину только ради эксперимента. Да и для экологии виртуального пространства это не есть хорошо – зачем искусственно плодить площадки-призраки?

Нельзя, наверное, и, как предлагает Вадим, устраивать коллективное обсуждение специфики задачи заказчика на площадках, открытых всем ветрам. В любом бизнесе, как правило, имеются конфиденциальные моменты. И вряд ли заказчик захочет их обсуждать публично, если, конечно, не рассматривает такое открытое обсуждение как ещё один метод продвижения своего бренда или продукции. Или не собирается провести краудсорсинговый мозговой штурм для решения некоторый своих маркетинговых задач за бесплатно.

Причина, почему автор смешал в одну «открытую» кучу исследования и реальные работы, понятна – учиться же на чём-то надо, да и звание «консультанта» тоже хотелось бы на чём-то реальном как-то отработать. Даже если при этом предпроектная стадия вместо обычного для таких задач одного месяца растягивается до трёх.

Автору методики хочется также одновременно убить сразу двух зайцев: и появившегося заказчика ублажить, и собственную виртуальную команду сформировать, теоретически подготовить и на реальных задачах апробировать для работ с будущими заказчиками. Ну, не верил я, и никогда не поверю в действенность таких виртуальных команд. Не создаются «производственные» команды за бесплатно, а в бюджете заказчика, если и есть средства, то только на команду под свой конкретный проект (собственный многократный и очень печальный опыт тому свидетельство – лень искать ссылки, где очень много об этом говорю).

В большинстве случаев конкретный потенциальный заказчик хочет, прежде всего, найти специалиста, который действительно, если и не является экспертом в этой области, то, во всяком случае, на несколько голов выше его в понимании проблем стоящих перед бизнесом, погружающим в «социалку», в том числе и чисто и чисто «технических». И, найдя такого человека, нанять его (её) для выполнения экспресс-исследования, при которых консультант совместно с владельцем бизнеса или прикреплённым сотрудником (сотрудниками) сможет эффективно спроецировать общие законы работы бизнеса в социальных сетях на специфику и нужды компании и её продукции.

Однако заказчик должен при этом понять, что за такую работу ему придётся заплатить консультанту заранее оговоренную сумму, которая обычно составляет от 1 до 3 тыс. долларов. Что при этом рассматривать как результат работы? А то, что обычно является таковым при подобных исследованиях – согласованная номенклатура документов.

Кстати, документы на базе индустриального подхода – это самая сильная сторона автора методики. Чувствуется соответствующий опыт! Однако плясать всё-таки, мне кажется, нужно не от формы, а от содержания, в особенности, когда мы имеем дело со столь быстро меняющимися облачными технологиями, к которым относится социальное медиа и (об этом у Вадима, вообще, ни слова!) мобильные вычисления. Здесь нужно искать компромисс где-то там же, где сегодня «индустриальные» программисты нашли его в своей ускоренной Agile-метотодологии. И это ещё один аргумент, чтобы не растягивать предпроектные исследования на три месяца, да и документы должны быть «динамическими».

Мотивировать и стимулировать заинтересованность консультанта в конечных результатах, безусловно, надо. При определённых размерах бонусов можно даже договориться о некотором снижении базовой оплаты, но совсем без неё, как и в любом другом серьёзном и только начинающемся деле, обойтись никак не удастся. Ведь консультант тоже хочет есть хлеб с маслом (пусть на первых порах и без икры). Исключения могут быть. В особенности, если консультационные услуги оказывает стартаповское агентство. Но такому агентству для длительной «безвозмездной» работы придётся изыскать либо внутренние ресурсы, либо сторонние инвестиции, а и с тем, и с другим, как правило, у стартапа тоже имеются проблемы.

Известно, что компания не должна экономить на юристе и на бухгалтере. Точно также современная компания не должна экономить на специалистах в области онлайн-маркетинга. Вот только, где этих самых специалистов взять? В особенности, если речь идёт об «алхимиках» социального медиа.  Ведь нужно хорошо понимать, что настоящих профессионалов-практиков в деле продвижения бизнеса в социальном медиа ещё, по сути дела, нет, и никто их специально пока не готовит. А если и есть, то они, в основном, работают в большом бизнесе или в больших агентствах, услуги которых большинству малых предпринимателей будут не по карману, как и вряд ли подойдут условия их работы. Как правило, придётся ориентироваться на верхний предел указанной выше суммы (3 тыс. долларов), а может быть и больше, да ещё и с предоплатой.

В основном, есть теоретики, которые более или менее представляют себе, что и как надо делать в социальных сетях. Поэтому, если вы как бизнесмен хотите привлечь такого теоретика к сотрудничеству, прежде всего, вам надо убедиться в его (её) понимании бизнеса как такового, и в том, что он (она) имеет навыки практической работы в областях хотя бы смежных с социальным медиа или с технологиями, которые могут понадобиться для работы в социальном медиа. К таким технологиям можно отнести [2]:  маркетинг (совсем не обязательно онлайновский, хотя, конечно, опыт в последнем никак не помешает), контент-менеджмент (здесь вполне подойдёт профессионал с опытом редактора, а ещё лучше, главного редактора), копирайтерство (журналист или активно действующий блогер), социально-сетевой менеджмент (с опытом основания и/или ведения популярных реальных или виртуальных сетевых сообществ и групп).

Найдя такого кандидата, предприниматель должен понять и оценить уровень его знаний, пусть хотя бы и теоретических. Для такой оценки вполне подойдёт серия вопрос, которые приведены в приложении. Частично они пересекаются с теми вопросами, которые я привёл, когда говорил о пяти соснах, иногда в чём-то пересекаются и между собой. В последующих статьях я постараюсь дать ответы на многие из этих вопросов. И начну это делать уже во второй части этой статьи.

Теоретик никогда не сможет ответить на многие вопросы без практического навыка работы в разнообразных сетях. Пусть эта практика осуществляется и не в реальных «полевых» условиях, но для того, чтобы её пройти тоже потребуется немало времени.

Даже если у вас не хватает знаний, чтобы оценить некоторые ответы кандидата, вы, ознакомившись с ними, сможете хотя бы понять, насколько взгляды по основным концептуальным вопросам у отвечающего отличаются от ваших собственных. И даже если вы не правы, а кандидат прав, лучше не идти на сотрудничество – недоразумений и конфликтов не оберётесь.

Есть ещё одно преимущество у предлагаемого вопросника. Ознакомившись по ответам кандидата с ценовыми и временными показателями грядущего проекта, вы своевременно сможете отказаться и от самого проекта, вообще , если вам покажется, что «овчинка не стоит выделки».

Ну, а если вы всё-таки решитесь на небольшое исследование, то, конечно, и такому консультанту-теоретику придётся заплатить. Если вы хотите, чтобы он, действительно, в полную силу работал над вашим проектом, а не делал или не искал работу на сторону. Причём заплатить придётся, именно, за «бумажный» результат. Да ещё консультант может и небольшой аванс попросить. И правильно сделает – ведь его ответы на «экзаменационные» вопросы это во многом первая часть будущего экспресс- исследования, и риски недобросовестного партнёрства при этом как-то уравновешиваются. Правда оплата услуг в этом случае (консультант без опыта практической работы в SMM-маркетинге) будет ближе к нижнему пределу (1 тыс. долларов).

Как это не странно на первый взгляд может показаться, но заказчик должен быть меньше всех заинтересован в консультанте, согласившемся долго работать бесплатно. Значит, это не профессионал своего дела, который ничего иного построить не сможет, кроме новых сразу же полуразрушенных площадок-признаков. А как уже сказал, заново обустроить такие площадки в будущем заказчику будет, ох как непросто.

А дальше после того, как с помощью, например, предлагаемого вопросника найден консультант, которому вы казалось бы готовы платить за экспресс-исследование, начинаются обычные риски, связанные с аутсорсингом работ, где всё решается на уровне вашей интуиции. Да и риски здесь не такие уж и большие – месяц (а не три!) работы и всего-то за тысячу долларов.

Каждому предпринимателю перед тем, как приступить к ознакомлению с вопросником, и тем более прежде, чем начать тестирование кандидата, рекомендую спросить у самого себя, а верит  ли он (она) в социальное медиа?  Относите ли вы себя к тем 50%  верующих в «социалку, но не знающих, с какой стороны к ней подойти, о которых сказано в эпиграфе к этой статье. Если не верите, то лучше, вообще не начинать. Если же всё-таки, наслышавшись про то, что «не начавший сегодня, проиграет завтра», вы всё-таки захотите рискнуть, то, ещё раз напоминаю, приготовьтесь за это платить. Причём до того, как получите первые ощутимые результаты.

Окончание следует….

ПРИЛОЖЕНИЕ

Вопросы, которые предприниматель должен задать тому, кто предлагает помощь в «раскрутке» социальное медиа для его бизнеса.

 На эти же вопросы должен попробовать ответить сам себе и тот, кто собирается  предложить предпринимателю свои услуги в области социального медиа, перед тем, как эти предложения сделать.

 Как правило, если предприниматель решит и дальше пользоваться услугами (играющего) консультанта уже на стадии выполнения основных работ по проекту, он остановится на том, кто выполнял для него предпроектное исследование. Как консультанту  при этом платить, это уже другой вопрос, ответ на который, кстати, может быть получен на исследовательской стадии. Однако если по каким-то причинам предпринимателю понадобится пригласить другого консультанта, то для проверки вновь приглашённого эти вопросы тоже вполне подойдут.

Редакция от 15 мая – предприниматель  может также использовать этот вопросник в качестве базы при разработке договора (технического задания) на проект.

I. Общая организация работ, цели, критерии, стоимости

  1. Какова основная цель проекта «Погружение в социальном медиа (ПСМ)»?
  2. Должна ли проекту ПСМ предшествовать стадия предпроектных исследований?
  3. Если стадия предпроектных исследований предполагается, то какова её цель, какие задачи ею решаются и кто её должен проводить: сотрудники компании, привлечённый консультант-эксперт, и те и другие, но направляет работы консультант? {*1 – здесь и далее см. внизу примечание под указанным номером}
  4. Какие целевые показатели (критерии успеха) проекта, в целом, как и чем (какой инструментарий?) они измеряются?
  5. Какие целевые показатели (критерии успеха) предпроектного исследования, как и чем они измеряются?
  6. Есть ли другие промежуточные цели у проекта, и если есть, то какие их целевые показатели (критерии успеха), и как эти показатели измеряются?
  7. Ориентировочная стоимость проекта (диапазон), в целом? {*2 }
  8. Что является критерием завершения проекта и предполагаемый срок выхода в эту точку?
  9. Минимальный комплект документов, подлежащих разработке на предпроектной стадии?
  10. Сколько стоят предпроектные исследования, и как долго они длятся?
  11. Каковы условия оплаты работ консультанта на стадии предпроектных исследований?
  12. Предполагается ли участие консультанта в выполнении основных работ проекта и, если да, то в качестве кого и с какими условиями оплаты?
  13. Должен ли обязательно консультант быть профессиональным маркетологом, и если нет, как он должен взаимодействовать с маркетологами от бизнеса, для которого выполняется проект?
  14. Нужны ли и для чего могут потребоваться другие дополнительные специалисты (например, программисты, кто ещё?) для эффективной поддержки площадок компании в социальном медиа?
  15. Известные примеры бизнес-кейсов и историй успеха (success story) в данной области?
  16. Сопряжение SMM c другими методами и средствами маркетинга (контекстная реклама, медийная и другая реклама, SEO, маркетинговые кампании и т.п.)? Как вписать продвижение продукта (товара, услуги) через социальное медиа в систему продвижения, которую использует или собирается использовать заказчик?

II. Площадки-представительства бизнеса в социальных сетях

  1.  Какие социальные сети (коммутаторы) рассматриваются в качестве возможных для построения площадок-представительств компании?
  2. Особенности, сравнительные преимущества и недостатки (на общем уровне) основных социально-сетевых ресурсов Facebook, Google+, LinkedIn, Twitter, YouTube, Pinterest, ВКонтакте для решения задач маркетинга (форматирование, корректировка данных, фильтрация пользователей и контента, методы продвижения, включая рекламирование, проведение мероприятий и т.д.)?
  3. Особенности, сравнительные преимущества и недостатки площадок типа «фан-страница» (Page) и типа «группа» (Group) в Facebook и ВКонтакте?
  4. Могут ли и как совместно функционировать в Facebook или ВКонтакте фан-страница и группа? Когда это целесообразно, а когда нет?
  5. Как использовать и строить социальные приложения (apps) для повышения эффективности фан-страниц?
  6. Как использовать и строить мобильные приложения для повышения эффективности присутствия бизнеса в «социалке»?
  7. Что такое хештег (hashtags) в Twitter, и как его лучше использовать для целей проекта? Когда и для чего лучше использовать фукции Retweet и Reply?
  8. Что общего и в чём разница между Like, Subscribe и Favorite в Facebook? Где, когда и почему каждую из этих функций лучше использовать?
  9. На что влияет количество положительных оценок площадки (лайки), и как это количество можно увеличить?

III. Вспомогательные ресурсы (утилиты) и сервисы для работы в социальных сетях

  1. Какие аналитические ресурсы можно порекомендовать для мониторинга и получения метрик, связанных с деятельностью бизнеса в социальных сетях? {*3}
  2. Какие вспомогательные ресурсы нужно использовать для одновременной работы с несколькими площадками? {*3}
  3.  Какие вспомогательные сервисы внутри используемых социальных коммутаторов (сетей) и сторонние ресурсы нужно применять для отслеживания влиятельности площадок? {*3}
  4. Какие другие вспомогательные ресурсы (в том числе, учитывая названные в ответах на вопросы в подразделах IV и V) нужно использовать для повышения эффективности работы в социальных сетях? {*3}
  5. Как можно и когда целесообразно продвигать площадки в социальных сетях с помощью рекламных сервисов, на примерах Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+? Ориентировочные стоимости таких сервисов?
  6. Где, когда и как вне своих площадок-представительств ещё должна присутствовать компания? В каких других социально-сетевых ресурсах  (форумах, блогах, вопросы-ответы и т.п.) и на соседних площадках компания может или должна работать?
  7. Имеет ли смысл и для решения каких задач объединение усилий нескольких бизнесов в «социалке»?

IV. Контент и информационное наполнение

  1. Какие категории контента и когда нужно использовать: оригинальные тексты познавательного, аналитического и развлекательного характера, ссылки, фото, справочная информация, рекламные объявления, вопросы-ответы?
  2. Если используется всё перечисленное вместе, то каков вес каждой категории контента на площадке каждого типа?
  3. Как часто каждая категория контента должна появляться на каждой площадке?
  4. Кто отвечает за подготовку и размещение каждой категории контента: существующие сотрудники, специально нанятый копирайтер, копирайтеры – фриленсеры или контент закупается на стороне? Плюсы и минусы каждого варианта? {*4}
  5. Кто осуществляет общее управление потоком контента на всех площадках (функции контент-менеджера): свой сотрудник, специально нанятый специалист, консультант-эксперт? Плюсы и минусы каждого варианта? {*4}
  6.  Если осуществляется закупка оригинального контента, то какова средняя стоимость такого контента, и на каких условиях он поставляется?
  7. Где, на каких ресурсах и когда целесообразно закупать оригинальный контент? Сравнительная оценка таких ресурсов?
  8. На что влияет количество положительных оценок контента (лайки), и как это количество можно увеличить? {*5}
  9. Как синхронизировать наполнение контентом различных площадок?
  10. Как организовать контентное автонаполнение площадки в Twitter, и какие вспомогательные ресурсы (утилиты) можно порекомендовать для этих целей? Их сравнительная оценка?
  11. Как автоматизировать и/или синхронизировать сопряжение между контентом на сторонних сайтах и его отображением на площадках? Какие плагины (plug-in), виджеты (widget), адоны (add-on), когда и для чего здесь лучше использовать?

V. Создание социального окружения

  1.  Какое количество участников и ежедневных посетителей площадки можно считать нормальным?
  2. К какому среднему ежедневному или ежемесячному темпу роста количества пользователей-участников одной площадки надо стремиться?
  3. Что важнее: общее количество участников площадки или процент активных участников площадки, или доля среди них влиятельных участников? Как найти компромисс между этими тремя показателями?
  4. Как найти свою целевую аудиторию в Facebook, Google+, LinkedIn, Twitter, YouTube, Pinterest, ВКонтакте? Где это сегодня сделать проще и почему?
  5. С помощью каких вспомогательных ресурсов можно оценивать влиятельность пользователей в контексте конкретного бизнеса? Сравнительная оценка этих ресурсов? {*4}
  6. Кто персонально должен быть главным администратором площадок: свой сотрудник, специально нанятый специалист, консультант-эксперт? Плюсы и минусы каждого варианта? {*4}
  7. Кто отвечает за проведение дискуссий на площадках (функции социально-сетевого менеджера): главный администратор площадки, другой сотрудник, специально нанятый специалист, консультант-эксперт? Плюсы и минусы каждого варианта? {*4}
  8. Методы решения проблемы, связанной с влиянием персональной профильной страницы главного администратора и/или социально-сетевого менеджера площадки на его деятельность на этой площадке?
  9. Нужно ли использовать специальные вспомогательные ресурсы для привлечения пользователей к своим площадкам (увеличение число участников), и если да, то какие ресурсы? {*3}
  10. Как организовать автоответчик в Twitter, и какие вспомогательные ресурсы (утилиты) можно порекомендовать для этих целей? Их сравнительная оценка?
  11. Как сделать персональную ссылку (ссылку на пользователя) в Facebook, Google+ Twitter? Для чего это может понадобиться?

VI. Фирменный сайт и его сопряжение с площадками-представительствами в социальных сетях

  1. Если у бизнеса уже имеется свой сайт, то при каких условиях его надо оставить, развивать, в перспективе заменить или даже ликвидировать?
  2. Если вы уже несёте определённые затраты, связанные с продвижением сайта (контекстная реклама, аналитика, SEO) , то должны ли они уменьшаться в процессе погружения в «социалку», и, если да, то как и в какой степени это должно быть связано с процессом погружения?
  3. Если сайт имеет (включает в себя) функции продающего сайта, то могут ли эти функции быть переданы площадкам-представительствам, если да, то, какого типа должны быть эти площадки в терминах, например, Facebook?
  4. Если на момент начала работ по проекту у бизнеса нет своего сайта, то стоит ли и когда имеет смысл его создавать?
  5. Если по той или иной причине сайт компании остаётся (или создаётся), то, что нужно в нем предусмотреть, чтобы комплексная система присутствия в Интернете эффективно функционировала?
  6. Как лучше распределить функции между сайтом и площадками в части контента, проведения различных мероприятий, маркетинга продукции, продаж?
  7. Какой контент, из находящегося на сайте, как и кем должен отражаться на площадках социального медиа?
  8. Как автоматизировать и/или синхронизировать сопряжение между контентом на сайте и его отображением на площадках? Какие плагины (plug-in), виджеты (widget), адоны (add-on), когда и для чего здесь лучше использовать? {*6}
  9. Каковыми могут быть цели площадок по отношению к сайту? Плюсы и минусы разных вариантов?
  10. Что и когда должно быть первично для площадки: прямое продвижение продукта или продвижение продукта через продвижение сайта?

———————————————————————-

* Примечания:

  1.  Далее вопросы идут для варианта с  предпроектным исследованием, при котором предполагается, что в нём, так или иначе, принимает участие сторонний консультант.
  2. Конкретная цифра должна появиться как один из результатов исследовательских работ.
  3. Сравнение платных и бесплатных таких ресурсов и внутри каждой их этих двух категорий. При этом для англоязычных ресурсов нужно учитывать возможность их адаптации к русскому языку.
  4. Ответ, конечно, во многом зависит от специфики компании и её бизнеса, но общую оценку вариантов можно дать сразу. Уточнение этого ответа суть один из результатов исследовательских работ.
  5. Не путать оценки контента и площадки (п. 2.9), на которой этот контент помещается.
  6.  Этот вопрос повторяет заданный в п. 4.11, но его решение здесь имеет ряд специфических моментом, связанных с тем, что сайтом владеет сам заказчик.

 

Print Friendly

Заинтересовала статья? Поделись с друзьями и коллегами!

Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Яндекс
  • Facebook
  • Twitter
  • Delicious
  • Digg
  • StumbleUpon
  • Add to favorites
  • Email
  • RSS

Комментарии

дискуссий, синхронизированных с Фейсбук, и (за ними) «внутренняя» дискуссия, если она есть

Powered by Facebook Comments

Тэги: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Комментариев: 10 to “Алхимия социально-сетевого маркетинга (SMM): теоретики и практики”

  1. А это ссылочка на папку, где появился отчет по сегменту “дистанционное обучение английский язык”: https://docs.google.com/folder/d/0BxXYRfo_CqawclEzczg4NzVFajg/edit
    Вот на таком примере и можно говорить конкретно о “мертвых городах” и полуживых. Ну, и тех, конечно, кто вообще еще не сдвинулся с места. Такова рунетовская действительность.

  2. Анатолий Анатолий пишет:

    Вадим, как и обещал, начинаю отвечать на Ваши соображения, сделанные выше в сегменте комментариев синхронизированных с Фейсбук.

    1. Ответил уже в сихнронизированной части. Мы с Вами работаем работаем в одной сфере применения!
    2. Алхимия или химия. Всё начинается с алхимии, а заканчивается наукой. До «социальной» науки дожить ещё надо! Причём здесь пока главное не «мировоззренческие» постулаты, а «интерфейсы», которые Вы так не любите, что я пытался в меру своих сил всем показать. А вот за индустриальный подход я двумя руками. Здесь мы с Вами союзники!
    3. Пять сосен – рад что здесь, наоборот, Вы двумя руками. Значит, есть у нас всё-таки точки соприкосновения:). Что же нам мешает? Никак не пойму, Вадим?
    4. Мёртвые города – тоже, в целом, согласен с Вашими соображениями. Но ведь подход, который Вы предлагаете, с большой вероятностью может привести к новым площадкам-признакам. Это я показал статье.
    5. Консультант или гуру. Всё, что Вы говорите, так, но я всё-таки не могу понять, в чём Вы конкретно (по «буквам») видите свои функции? Выше я синхронной части я Вам уже предложил хотя бы для себя лично ответить на мои экзаменационные вопросы. Я понимаю не иметь должного практического опыты как онлайн-маркетолог. Сегодня таких, действительно, мало. А вот теоретиков, которые на эти вопросы ответят, поверьте мне, уже достаточно. Без этого с «Кузнецовыми» нельзя начинать разговор!
    6. Документы и люди. Проблема здесь не в документах, а в людях. Нигде и никому, если Вы говорите об индустриальном подходе, не удавалось ещё создать онлайновской работоспособной группы, работающей за бесплатно или за журавля в небе. За платно, или за синичку в руках – и то сложно, а за бесплатно просто невозможно.
    7. Agile- технологии. Здесь мы всё с Вами одинаково понимаем. Но, боюсь, что только мы с Вами. Но зато ещё одна точка соприкосновения найдена:). Это же касается R-технологии. Ой, Вадим, не наступайте мне на больной мозоль:). С Игорем Вельбицким лично был знаком и долго сотрудничали. В реальности нигде эта технология не заработала. Почему, вопрос отдельный.
    8. Динамические документы. Это не только и не столько много версий одного документа. Уточню – под динамическим agile-подобными документами я понимаю хорошо структурированные документами, разрабатываемые по нисходящей (сверху-вниз) технологии. Здесь тоже, думаю, у нас противоречий не должно быть.

    Окончание следует….

  3. Всем доброго дня, выходной, расслабленное настроение, можно не торопясь порассуждать. Мы это делаем по пунктам. Беру за основу уже не свои, а Анатолия.
    1. Ок.
    2. Я в рамках набора методических материалов Е1Т предлагаю книжки по социальной психологии. Если клиент прочтет и мы с ним это обсудим, то я буду считать, что нужный нам для работы уровень использования социальной науки достигнут.
    3. Нам ничего не мешает. Мы демонстрируем читателю разные подходы. Сергей Пильков – еще третий. Бог даст появится еще кто-то четвертый. Но ведь на десятках сайтов, где предлагают продвинуть бизнес в соцсети, нет указаний на то, каким образом это будет сделано. Т.е. плати денежки, а за что – потом разберемся. А мы трое совершенно точно предлагаем нечто конкретное. Да, разное, ну и что!
    4. Конечно, и это возможно, но, я надеюсь, с меньшей вероятностью, чем в других случаях. А самое главное – в таком случае можно будет искать то место в технологии, которое привело к такому результату. И ее, голубушку, продвигать в новую версию. Сегодня, кстати, буду вносить правки в Е1Т по результатам сотрудничества с Михаилом. Это же нормальный процесс.
    5. Я думаю, что в каждом конкретном случае это будет несколько меняться, смещаться. Но основа, конечно, это состав работ. Я его сформировал и я его отстаиваю, не без доработки, конечно. Ответить на Ваш вопросник – это же диссертация! Может, я слишком серьезно смотрю, но мне кажется все это очень и очень, серьезным, трудным для ответа, подбора аргументации и т.п.
    6. Тут два направления: спецы, которые готовы применять Е1Т, и персонал заказчика.
    Первая команда виртуальная и базируется на открытости технологии. Михаил может сам применить ее для своего бизнеса, а Вы или Сергей – для какого-то другого. Это все базируется на принятии подхода. А персонал заказчика должен научиться работать по-новому. Я могу помочь, не более.
    7. Но отложилась в наших головах, вошла некоторым кирпичиком, прорастет где-то.
    8. Ну, я же смотрю исключительно в пределах 1т.у.е\3 мес, т.е. индивидуально и ремесленно. На первых порах. Конечно, если будут проекты и можно будет в какой-то степени говорить о стабилизации технологии и состава документации, то тогда… Думаю, очень, очень нескоро.
    Продолжение после Окончания.

  4. Анатолий Анатолий пишет:

    Мои выводы

    Вадим, пока я обдумывал мои ответы на оставшиеся Ваши пункты первой серии и пытался объединить их с Вашими комментариями второй серии, Вы в Ексе, подвели промежуточные итоги, состоявшейся там дискуссия. Поэтому и я решил, что, действительно, надо закругляться и/или говорить уже абсолютно конкретно. Время общих рассуждений закачивается, и это хорошо! Поскольку основная аргументация к этим выводам сделана в моей статье, здесь буду добавлять только новые аргументы, если они появились в ходе состоявшегося разговора. Итак, мои итоговые соображения:

    а) рассматривая, фактически, один и тот же подсектор малого бизнеса в сегменте В2С, мы с Вами говорим о разных задачах, связанных с проектом погружения малобюджетных компаний в социальное медиа: я – обо всех этапах жизненного цикла такого проекта, включая первую исследовательскую стадию; Вы же сосредоточились лишь на первой стадии. Поэтому, в целом, наши задачи не противоречат друг другу независимо от того, кто и как оценивает предлагаемые каждым из нас решения. Тем более, что я больше говорю о том как найти консультанта в условиях их дефицита, а Вы больше о том, как тот, кто хочет стать консультантом, должен выйти на соответствующий уровень знания. Другими словами, Вы говорите об учёбе консультанта, а я говорю о его работе;

    б) и в части того, каким должен быть «настоящий» консультант, и соответственно, чему он должен учиться, мне кажется, мы с Вами по-разному расставляем приоритеты. Вы во главу угла ставите, общее понимание законов бизнеса и менеджмента и меньше всего «технические» (интерфейсные, как Вы их иногда называете) вопросы работы в социальных сетях. Я же, признавая значение и общих законов бизнеса и менеджмента, приоритет отдаю маркетингу и технике «социалки» . Поэтому и называю настоящего консультанта «социально-сетевым маркетологом»;

    в) онлайновские группы. В Вашей схеме бартерного обучения предполагается создание двух типов онлайновских групп, где Вы исполняете роль куратора. Одна – специалисты от заказчика, несущие в себе знания о целевом продукте, вторая – те, кто методом краудсорсингового мозгового штурма, с одной стороны, помогают заказчику (и Вам), а с другой – учатся сами. По первой группе – всё вполне реально, был бы только заказчик не на словах, а на деле заинтересован. А вот, что касается второй, однозначно Вам заявляю – никогда и ничего подобного у Вас не получится. В том числе, из своего личного опыта говорю. Без чёткой организационной (как, например, в группе первого типа) и/или финансовой основы не работают такие объединения! Высказать идею в свободном режиме или сделать экспресс-комментарий – это вполне возможно, а вот работать с документами или готовитьих на индустриальной основе – никогда! И Вы мне, кажется, к этой мысли уже сами постепенно подходите;

    г) Вы и многие другие со скепсисом отнеслись к моему вопроснику. Мол, полные ответы на него – это диссертация. Но я ведь не настаиваю на обязательности всех вопросов и не утверждаю, что всегда и везде их нужно подавать в письменном виде. Такой вопросник можно рассматривать как основу и для интервью – просто беседы при отборе кандидатов-консультантов, и для самопроверки самих консультантов, и много ещё для чего (см. статью). Во многих случаях это может оказаться и быстрее и дешевле, чем терять до трёх месяцев взаимных усилий, чтобы понять, что ставка сделана не того человека, и знаниями соответствующими он не обладает, да и появивившиеся площадки-признаки непонятно куда теперь пристроить;

    д) ноу-хау – это, прежде всего, «знать как- know how». Подчёркиваю, знать! В условиях установившейся профессии, когда есть программы подготовки соответствующих специалистов и их выходного тестирования (сертификации), масса учебников и других источников «устаканенной» информации, термин ноу-хау больше ориентируется на опыт – знание того, что нигде не написано. Сегодня же в области социального медиа ничего вообще, по сути дела, не написано, и по-настоящему опытных людей с огнём не сыщешь. Поэтому надо начинать хотя бы с «теоретических» знаний и искать носителей этих знаний! Вы говорите, что все, кто предлагает соответствующие услуги, ничего конкретного не пишут, как. А почему они должны об этом писать? Сегодня в условиях упомянутого дефицита и алхимической основы деятельности социально-сетевых маркетологов, знания – это их хлеб. Мне, например, достаточно, взглянуть на «витрину» русскоязычной фан-страницу Social Media Laboratory, чтобы однозначно сказать, что теорию эти люди уж точно знают отменно, и на все мои вопросы они ответят быстро и правильно. Кстати, поэтому у данной страницы почти 12 тыс (!) «лайков». Обратите внимание и на лого (химические пробирки) с девизом «сотрудники нашей лаборатории выведут формулу успешного продвижения вашей компании в социальных сетях». Правда, сражу же алхимики на ум приходят? Но ничего не поделаешь, такова сегодня «социальная» жизнь:). И лучше работать с подобными ребятами, чем надеяться на онлайновские самообучающие группы;

    е) система оплаты, пожалуй, ключевой момент наших разногласий, причём не столько с Вами, как с Сергеем Пильковым. Я ничего не имею против схемы бартерного обучения, на которую, в конце концов, вышли Вы. Но уверен, что, поработав по такой схеме пару раз и, почувствовав, что достигли нужного уровня, Вы со временем сами от подобного бартера откажетесь и попросите, как минимум, гарантированный базовый оклад. Вы всё время говорите о некой третьей схеме Сергея. Я, вообще, такой схемы не заметил. Есть ряд взаимно противоречивых постулатов, которые он постоянно декларирует: завтра (через год) весь малый бизнес будет в социалке, специалистов в области социально-сетевых технологий нет, хозяин бизнеса – главный социально-сетевой маркетолог, на которого все должны работать, причём только по системе оплаты «за результат». Я внимательно изучил все выступления Сергея по данному вопросу, которые он проецирует на свой собственный бизнес. Не знаю детали бизнеса Сергея, но имею опыт взаимодействия с компанией, как мне показалось, аналогичной его компании: ежемесячный общий объём продаж сегодня – где-то на уровня 10-20 образцов, предлагаемые комиссионные за образец – 20-30 долларов. При этом никакого дополнительного бюджета для привлечения других специалистов, для покупки контента, использования платных вспомогательных ресурсов и сервисов синхронизации и агрегации сетей, анализа и продвижения, никаких переделок продающего сайта, выполненного по законам «досоциального» Интернета. А вот требуют они за первые месяц-два привести на их площадку тысячу пользователей. И теперь, учитывая то, с чем уже и Сергей согласился, что нужно не менее полугода, чтобы раскрутить представительства в «социалке», пусть поднимет руку тот, кто согласится с такой компанией работать на таких условиях. Добавлю по своему опыту, что все эти полгода придётся в день такому специалисту тратить 4-6 часов. Если, конечно, работать по-настоящему. Я уже не говорю о возможности и достоверности сведений о том, кому принадлежит заслуга в продаже того или иного образца. И это Вы называете альтернативной схемой?

    ж) индустриальный подход – это, пожалуй, то, что нас с Вами как инженеров-ИТшников больше всего объединяет. Да, и тут мы несколько по-разному расставляем приоритеты. Однако думаю и очень надеюсь, что именно, опираясь на такой подход, мы можем попытаться найти компромисс. Если уж два человека, в целом, единомышленника и уважающие друг друга – этого сделать не сможем, то как этого можно ожидать от некой онлайновской группы случайно подобранных людей?

    Вадим, если Вы заинтересованы в этом, постарайтесь высказать конкретные соображения по сказанному мной здесь. После этого я сделаю то же самое по Вашим предварительным выводам в Ексе. Предлагаю такой обмен мнениями провести в закрытом ржиме – в личной переписке, чтобы меньше играть на публику. И если нам удастся найти общий язык, тогда выступим и там, и здесь с совместными согласованными выводами. Или с большинством таких выводов. Если же нет, то благодарю Вас за интересную беседу. Мне кажется, здесь мы уже всё друг другу сказали!

    • Ок, переходим в личку, хотя, честно говоря, это мне кажется неправильным. Я вижу смысл в том, чтобы кто-то мог свои пять копеек вставлять, вдруг они окажутся золотым. С поля дураков. Ну, шучу, конечно, тем не менее, аудиторию просят пока посмотреть телевизор, попить чаю, мы с Анатолием удаляемся в комнату совещаний.

      • Анатолий Анатолий пишет:

        Я согласен с Вами, Вадим, что было бы не хорошо, если прервав дискуссию, в которой многие участвовали, мы вдруг бы решили удалиться в «комнату совещаний». К сожалению, всё было не совсем так. И в Ексе, и здесь было ничтожно малое количество участником дискуссии, да и дискуссия шла, в основном, «философская». Каждый высказал своё мнение и не проявил никакого желания понять мнение другого и перейти к обсуждению вопроса по существу. Даже в созданную Вами в Ексе специализированную группу, как я понял, никто не пришёл. Мне показалось, что только у нас с Вами в конце разговора начало проклёвываться желание перейти к конкретике. Поэтому не хотелось в корне убивать это робкое желание, ведь хотим мы того или не хотим, в открытых дискуссиях каждый всё-таки хотя бы и частично, разговаривает на публику. Не хотелось и создавать где-либо очередную группу-пустышку. Если я ошибаюсь, и кто-то ещё заинтересован в конкретном разговоре, всегда добро пожаловать! Можете, если хотите, объявить это и Ексе. А мы пока начнём «совещание»…ответы на Ваше письмо скоро будут.

  5. Анатолий Анатолий пишет:

    Поскольку, как я понял, дискуссия в E-xecutive по статье Вадима окончательно выдохлась, решил здесь высказать своё мнение об основной причине этого.

    Вадим в той дискуссии всё время говорит о каких-то трёх концепциях SMM, представленных здесь: его собственной, Сергея и вашего покорного слуги. Но вот как раз этих-то концепций я и не заметил. Ни у названных, ни у других. Ни их изложения, ни их обсуждения. Встретил тут только три схемы возможного взаимодействия между заказчиками и исполнителями.

    Схема Вадима – коллективное обучение исполнителя и заказчика на стадии предпроектного исследования с возможным подключением других в режиме краудсорсинга..

    Схема Сергея – я её определяю фразой из известной сказки: «Пойди туда, не знаю куда, найди то, не знаю что»…и тогда заказчик исполнителю за это заплатит,…может быть.

    Моя концепция тоже пока нигде ещё не была изложена. Просто в своем блоге я немного поговорил о том, как малый бизнес «заблудился в пяти соснах», с какими проблемами сегодня сталкивается заказчик при выборе исполнителей, и предложил один из возможных вариантов решения этих проблем.

    В этом плане полностью присоединяюсь к оценке состояния данной дискуссии, которую пусть и в несколько грубоватой форме дала Елена, хотя с грубостью самой, конечно не согласен (правда, нужно отдать должное «грубияну» за свою несдержанность она тут же сама извинилась). Елена, кстати, оказалась, чуть ли не единственной здесь, которая сделала попытку перевести разговор, собственно, к концепции SMM, но тут же была, к сожалению, отдернута, получив обвинение в 20-летней отсталости.

    В чём-то, но далеко не во всём близки мне позиции Александра и Михаила. Но первого я что-то в конце концов перестал понимать. Со вторым же, соглашаясь с тем, что малый бизнес без что-то типа «социальных агентов» не обойдётся, не могу принять его концепции «оплаты по результату» так, как Михаил её видит.

    Эта микро-рецензия нашла некоторое своё продолжение в моей статье, опубликованной в E-xecutive. Надеюсь, что на днях её редакция появится и в у меня в блоге.

  6. Добрый день. Рад возобновлению разговора, хотя, кажется, лето в разгаре.
    1. По поводу концепций. Есть же материалные следы. Мой (след) здесь: https://docs.google.com/folder/d/0BxXYRfo_CqawclEzczg4NzVFajg/edit Анатолий составил Вопросник (см. выше), а Сергей еще пока не оформил свой подход, но заявил, что работает по своей схеме. Так ведь. И я улавливаю разницу.
    2. Статью на Ексе читаем. Там уже и Алексей отвечает, но, кажется, такой большой и серьезный материал нужно некоторое время подержать “на столе”, а уж потом…
    С уважением Вадим

    • Анатолий Анатолий пишет:

      Разница, конечно, есть, и я ее не только “улавливаю”, но и сформулировал выше. Концепций только и общих технологий до сих пор не было. Вот я и попытался одну из возможных концепций при нашей с Вами постановке задачи изложить. И сделал наметки на разработку соответствующей технологии. Все же, что было до сих пор, это частные методы решения некоторых частных задач на конкретных этапах. Тоже нужно, но я это не считаю общей концепцией, а тем более общей технологией присутствия малого бизнеса в социалки, а еще точнее – в Интернете. Поэтому готов обсуждать в любом месте или мою общую концепцию, или любую другую, когда эту другую увижу. Под “общим” здесь понимаю не универсальность, а комплексность (все задачи на всех этапах). А универсальности, конечно, никогда не будет. Комплексности хочу для любой специализированной концепции. Надеюсь, ясно изложил?

Оставить комментарий

You can use these tags: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>